Recogida de la orgánica
El marrón tiene su punto
Sector
Gobierno
Servicios
Planificación estratégica
Sostenibilidad
Propósito y branding
Premios
3 premios internacionales Clap (2023)
Logroño comenzó en 2021 la recogida selectiva de los residuos orgánicos en la ciudad, a través del contenedor marrón, que se desplegó progresivamente en diferentes distritos y barrios de la ciudad.
Presentación
El trabajo desarrollado por Propós para la UTE Logroño Limpió se estructuró en torno a tres grandes bloques.
Planificación estratégica, estableciendo una programación de la implantación de la recogida selectiva de los residuos orgánicos.
Difusión, mediante un plan de publicidad institucional y la dirección creativa de la campaña.
Apropiación e impacto, a través una programación cultural en los barrios y distritos de la ciudad.
PLAN DIRECTOR ‘LOGROÑO+1’
El primer trabajo de Propós consistió en la redacción de la memoria estratégica y la planificación de la implantación de la recogida orgánica en la ciudad.
Este plan director tuvo como nombre ‘Logroño+1’ y recogió los diferentes objetivos, fases y el proceso de implantación, que estuvo guiado por una gobernanza participativa y comunitaria.
‘Logroño+1’ es el resultado de un ejercicio de naming con el que expresar que un Logroño que recicla la orgánica es un Logroño mejor y trata de reflejar la idea de que cada persona de la ciudad que se suma al reciclaje orgánico (+1) es una ciudad más verde y más sostenible.
‘+1’ en el argot coloquial, muy reconocible en redes sociales y aplicaciones de mensajería, es una expresión que vincula a la persona con una reflexión, una causa, o una afirmación expresada por otra. Es una voz social de respaldo.
Logroño+1 recoge también la idea de un nuevo contenedor, el contenedor marrón, para depositar la materia orgánica que, posteriormente será tratada por los servicios municipales para la producción de compost.
Dotamos al plan director de una identidad corporativa propia, para el programa, y comenzamos con la comunicación del mismo a grupos de interés, como las asociaciones de vecinos, comerciantes y hostelería; así como en las relaciones con los medios de comunicación.
EL MARRÓN TIENE SU PUNTO
La segunda etapa del proyecto persiguió la mejora de la notoriedad del servicio de recogida orgánica en los puntos habilitados y el fomento de una cultura favorable a la clasificación, depósito y volcado de estos residuos en la ciudad.
Para este doble objetivo -corporativo y cultural- se diseñó una campaña de activación de marca con el eslogan “El marrón tiene su punto”, para expresar la instalación de los nuevos puntos marrones -contenedores- para el depósito de la orgánica y los beneficios del reciclaje de la materia orgánica en la ciudad.
La campaña de activación de marca incorporó diferentes objetivos, líneas, procesos y productos de comunicación.
A los propios y más tradicionales de la comunicación institucional se sumó la dinamización comunitaria, con una agenda de actividades lúdicas, urbanas y culturales en cada uno de los barrios y distritos de la ciudad.
Logramos así humanizar la Administración y el servicio; aumentar la notoriedad de la red de contenedores marrones y mejorar la cultura ambientalmente responsable entre la vecindad.
El enfoque cultural, divulgativo y dirigido a las generaciones más jóvenes estuvo inspirado por la técnica del ‘mouth to ear’, en el que el diálogo intergeneracional y familiar multiplica la concienciación de los hogares sobre la necesidad de clasificar y reciclar la materia orgánica.
La idea de “el Marrón tiene su punto” también constituyó un pilar clave en la dirección artística y gráfica: todas las piezas fueron producidas en color marrón y tramas marrones.
A través de ilustraciones, tipografías disruptivas para la comunicación institucional, y el uso de técnicas de producción sostenible, el tono y estilo de comunicación se centró en los grupos más jóvenes de la población y en su capacidad de persuasión dentro de sus hogares y a otros grupos de la población.
